O espectador médio da cultura de massas cunhou um termo impiedoso para descrever aqueles que, na tentativa de evitar o conflito, acabam se tornando parte da mobília: a Planta. No microcosmo do Big Brother Brasil, a planta é eliminada não pelo que fez, mas pela absoluta falta de motivos para permanecer. No cenário político contemporâneo, assistimos a um fenômeno idêntico, mas com consequências muito mais graves do que a perda de um prêmio de entretenimento. É a morte por invisibilidade.
Muitos players ainda operam sob um manual de comunicação obsoleto: a crença de que o bom moço, aquela figura asséptica que não pisa em calos e evita temas espinhosos para não ser votado pela casa, é o caminho mais seguro para a vitória. Ledo engano. No jogo da atenção, a neutralidade não é uma estratégia de proteção; é um pedido de despejo do debate público.
O que os fenômenos de audiência e o conceito de Edit de Vilão nos ensinam não é que o eleitor busca a polêmica vazia, mas que ele tem fome de protagonismo. Quando um personagem público é editado como antagonista e, ainda assim, constrói uma base de apoio inabalável, não é pela sua agressividade, mas pela sua coragem de sustentar uma tese. É a distinção pela firmeza. O público e o eleitor perdoa o erro humano, mas despreza a ausência de espinha dorsal.
O erro crasso de muitos projetos de comunicação política é confundir posicionamento com barulho. Ter um discurso profundo e um posicionamento firme não é ser polêmico por esporte, é ser distinguível. O eleitor de 2026 está exausto de figuras comercial de margarina, cujas falas parecem saídas de um gerador automático de clichês parlamentares.
Ele busca representantes que tenham densidade, que aguentem o ônus da exposição e que não recuem ao primeiro sinal de pressão do algoritmo ou da crítica de nicho.
A estética política tornou-se uma commodity. Vídeos em alta resolução e feeds milimetricamente organizados são o nível básico do jogo. A verdadeira vantagem competitiva agora reside na substância. Se você retira a identificação visual de um conteúdo e ele poderia pertencer a qualquer um de seus adversários, você não possui uma marca política; você possui apenas um preenchimento de espaço digital. É o equivalente a ser o figurante que o diretor corta na edição final porque ele não move a trama.
A construção de uma marca de poder exige o que chamo de Branding de Contraste. Na semiótica do poder, para que sua luz tenha impacto, sua sombra, aquilo que você combate, precisa estar muito bem definida. Sem antagonismo, não há herói. Sem tese, não há
convicção. E sem convicção, o seguidor nunca se transformará em um eleitor de lealdade inabalável.
A pergunta que fica para quem pretende disputar o protagonismo na esfera pública é simples: você está ocupando o seu espaço com uma narrativa própria ou está apenas esperando a próxima edição das redes decidir se você ainda é útil no jogo?
Quem tem medo do Paredão, nunca chegará à final. Na nova gramática da influência, a omissão não é cautela; é a forma mais sofisticada de suicídio político.
(*) ROBERTA HERINGER é estrategista digital para perfis políticos e criadora do Estratégia Política digital.
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