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Há uma frase, que eu disse recentemente em minha palestra no COMPOL Brasil, em Florianópolis (SC), que deveria ser pregada na parede de toda sala de guerra eleitoral: "vencer ou perder é apenas um detalhe". Numa profissão obcecada por placares — quem subiu, quem caiu, quem "ganhou o debate" —, a afirmação soa quase como heresia. Mas é precisamente essa contradição aparente que revela algo mais maduro sobre o ofício de fazer política: o resultado da urna é o produto mais visível de uma campanha, não o seu propósito mais profundo.
O eleitor mente,
e a pesquisa sabe disso
Comece pelo dado, já que é nele que a política moderna deposita sua fé. As pesquisas quantitativas e qualitativas são hoje o esqueleto de qualquer campanha minimamente organizada. No entanto, os próprios profissionais que vivem de números sabem de uma verdade incômoda: o eleitor mente. Não por má-fé, mas por dois mecanismos psicológicos bem documentados — o medo, que aparece com mais força em disputas acirradas, e a vergonha de parecer "desinformado", que faz a pessoa responder sobre temas que sequer domina. Some-se a isso a Espiral do Silêncio, aquele reflexo humano de esconder a opinião que se sente minoritária, e o retrato fica completo: pesquisa é bússola, não mapa.
É por isso que a experiência ainda pesa — e aqui vale uma correção de rota importante: experiência não é sinônimo de idade. O que separa um estrategista maduro de um iniciante não é o número de aniversários, mas o volume de repertório acumulado. No Brasil, um profissional de comunicação política pode atravessar três ciclos eleitorais inteiros — 2022, 2024, 2026, por exemplo — em apenas quatro anos. É como comparar dois pilotos: um voou o mesmo trajeto por vinte anos, o outro cruzou vinte trajetos diferentes em dois. A quilometragem de voo pode ser equivalente; o que muda é o tipo de turbulência que cada um aprendeu a reconhecer.
Isso explica também por que o salto de "estrategista digital" para "estrategista de campanha" é traiçoeiro. Dominar métricas de engajamento não ensina a conduzir uma operação inteira — a lógica é inversa: a operação de campanha contém o digital, não o contrário. Quem pula essa hierarquia corre o risco de, nas palavras do próprio ofício, "ficar queimado já na largada".
O aperto de mão
só mudou de tela
Existe um mito confortável de que as redes sociais mataram a política de proximidade, aquela do comício, do cafezinho, do aperto de mão. Não é bem assim. O que aconteceu foi uma tradução, não uma substituição. Toda campanha bem estruturada ainda segue três fases clássicas: sensibilização (apresentar o candidato, inseri-lo no cotidiano do eleitor), motivação (conectar essa presença a uma causa maior) e mobilização (transformar quem apenas segue em quem efetivamente milita, o "seguidor-embaixador").
A metáfora mais precisa talvez seja esta: hoje, a política tem duas gramáticas de contato — o aperto de tecla, no ambiente virtual, e o aperto de mão, nos "momentos de realidade" da rua. Uma não substitui a outra; elas se alimentam mutuamente, como maré que empurra a rede para a rua e a rua de volta para a rede, agora como prova social do resultado alcançado.
Sucesso não é
sinônimo de vitória
Aqui mora a ideia mais desconfortável — e mais honesta — de toda a conversa. Existem candidatos que sabem perder. Que entendem a política como projeto de médio e longo prazos e recomeçam a campanha seguinte no dia posterior à derrota, num gesto de respeito à vontade popular. E existem os que não sabem, e que, por atitude inconsequente, arrastam tudo para um abismo do qual a saída é sempre mais demorada do que a queda.
A régua de sucesso proposta é simples de enunciar e difícil de praticar: uma candidatura é vitoriosa quando o candidato sai da disputa politicamente maior do que entrou — independentemente do resultado nas urnas. É a diferença entre medir uma campanha pelo termômetro (a temperatura do dia da eleição) e medir pelo relógio (o acúmulo de reputação ao longo do tempo).
Não existe fórmula,
existe um mix
Se há algo que décadas de campanhas ensinaram, é desconfiar de fórmulas fechadas. Não existe um ingrediente que garanta vitória — existe sempre um mix: rua e digital, online e offline, estratégia e comunicação, a depender do momento e do terreno. O que se pode, isso sim, é montar um roteiro de método: entender identidade, imagem e reputação do candidato; mapear com precisão o perfil do eleitorado; ler o contexto político, social e econômico da disputa; apoiar-se em diagnóstico robusto, combinando pesquisa quanti e quali; monitorar redes com tecnologia; e — ponto cada vez mais central — usar inteligência artificial sem nunca terceirizar a ela o comando da estratégia. A IA sugere; quem decide continua sendo humano. Checagem, nesse novo tabuleiro, deixou de ser burocracia e virou palavra de ordem.
Coerência
é o novo carisma
Por fim, um alerta que vale para qualquer figura pública, não só para políticos: a imagem projetada nas redes precisa resistir ao encontro real com o eleitor. Não adianta construir uma identidade digital que desmorona, no primeiro contato, com o histórico de condutas do candidato. A comunicação política ficou mais horizontal, mais ágil, mais exposta — e, por isso mesmo, mais dependente de coerência entre o que se diz online e o que se é offline. Criatividade sem essa coerência não é ousadia, é risco.
O futuro é mais
pergunta que resposta
Sobre o que vem a seguir, a honestidade intelectual, mais rara em qualquer área técnica, também aparece aqui: mais vale um bom questionamento do que uma certeza absoluta. As ferramentas tecnológicas caminham para mais previsibilidade, mas a política — feita por seres humanos falhos e criativos — sempre guardará uma margem de imprevisibilidade. E talvez seja exatamente essa margem, essa fresta de incerteza, o que ainda torna a política um ofício humano, e não apenas um exercício de otimização de algoritmos.
No fim, a lição que atravessa toda essa reflexão é simples de enunciar, difícil de sustentar na pressa do dia a dia eleitoral: dados orientam, mas não decidem; redes aproximam, mas não substituem o encontro; e vitória, por mais que seja o que todos buscam, nunca deveria ser a única métrica de uma campanha bem-feita.
(*) JOÃO HENRIQUE FARIA é estrategista político, jornalista e professor. Membro do CAMP - Clube Associativo dos Profissionais de Marketing Político. Cofundador da Alcateia Política. Experiência em mais de 100 campanhas para o Executivo e Legislativo. Professor da pós-graduação em Comunicação Pública e Governamental da PUC-Minas. Criou e coordenou a primeira Pós-Graduação em Marketing Político do Brasil, na Escola do Legislativo da ALMG. É proprietário, desde 2003, da Fator Inteligência e Marketing.
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