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Sempre me lembro da minha primeira campanha, em 2010. Fazia dois anos que o Obama tinha sido eleito, e só se falava da campanha dele em todos os lugares. Durante anos, todos tentavam entender a fórmula que deu certo para tentar replicar em outras eleições. Quem trabalhou com ele começou a contar como era por dentro, e todo mundo tentava copiar. A grande referência era o uso da internet e das redes sociais como ferramenta de engajamento popular, coisa que nenhuma campanha tinha feito naquela escala.
Virou o manual de quem trabalha com política, numa época em que a internet nem tinha a força que tem hoje. A ideia central era transformar cada apoiador num transmissor da campanha, e a mensagem era uma só, repetida até cansar: mudança. O coordenador da campanha, David Plouffe, contou depois que a imprensa achava isso chato, mas foi essa consistência que ficou na cabeça do eleitor.
Para organizar tudo, eles criaram uma rede própria, o My.BarackObama.com, onde qualquer pessoa podia montar um grupo, marcar um evento ou pegar uma lista de telefones para ligar ou mandar SMS. Não havia Instagram ou algoritmo que fizesse a mensagem chegar mais longe, a não ser a força da ideia correndo entre as pessoas.
No fim, foram 2 milhões de perfis, 35 mil grupos, 200 mil eventos e mais de 13 milhões de e-mails cadastrados. Desde então, muita campanha tentou repetir essa força de gente comum carregando uma candidatura, mas poucas chegaram perto. No último domingo, dia 25, vendo o Lula virar a eleição com milhões de pessoas produzindo e espalhando conteúdo por conta própria, eu tive a sensação de que a gente ganhou uma nova referência, e dessa vez brasileira.
Uma virada que nunca tinha acontecido
Desde 1988, nenhum candidato que terminou o primeiro turno atrás tinha conseguido virar uma eleição presidencial no Brasil. O Lula conseguiu. Ele saiu de 45,16%, contra 47,03% do Flávio Bolsonaro, e terminou com 51,79% dos votos válidos.
Foram 10,3 milhões de votos a mais em três semanas, com crescimento em todos os estados, sem exceção. Só em São Paulo foram 2,6 milhões de votos a mais.
Ele virou em Minas Gerais e, no Rio de Janeiro, que é a casa dos Bolsonaro, foi de 39% para quase 47%. E, em 213 cidades onde o Flávio tinha ganhado no primeiro turno, o resultado virou para o Lula.
O que a pesquisa não viu e a rede mostrava
Enquanto isso, as 21 pesquisas nacionais da reta final subestimaram o Lula, e 18 delas davam vitória para o Flávio. Na média, ele aparecia quase dois pontos na frente, e o Lula acabou ganhando por 3,6.
Só que quem estava acompanhando as redes via outra coisa. No segundo turno, o Lula fazia média de 7,9 milhões de interações por dia no Instagram, contra 2 milhões do Flávio, quase quatro vezes mais. E o canal de WhatsApp “Exército do Lula” saiu de 50 mil para 10 milhões de seguidores em menos de três semanas.
Para quem trabalha com monitoramento, como eu, o importante não é olhar para um número isolado, mas entender quais métricas importam em cada momento, que tipo de conteúdo está mobilizando as pessoas e, principalmente, quem está engajando. Mais do que contabilizar interações, era preciso perceber o que estava acontecendo por trás delas.
A pesquisa de intenção de voto ajuda a entender o cenário eleitoral, mas não revela, sozinha, como uma candidatura está mobilizando as pessoas. O monitoramento pode complementar essa leitura, mostrando movimentos, comportamentos e sinais de engajamento que não aparecem diretamente nas pesquisas.
Muita gente boa ficou presa aos números das pesquisas e não percebeu o movimento que estava acontecendo em todas as redes ao mesmo tempo. Hoje, quem faz análise política precisa ler as duas coisas juntas e olhar além da própria bolha.
Já vi isso acontecer de perto, inclusive do outro lado. Em 2024, monitorando a eleição para a prefeitura de Cuiabá, o movimento da direita a favor de Abílio Brunini aparecia nas redes bem maior do que nas pesquisas. Neste ano, pelo mesmo motivo, eu já avisava antes da votação que José Medeiros seria eleito Senador em Mato Grosso.
As redes funcionam como uma pesquisa qualitativa em tempo real. O que falta, muitas vezes, é atenção para ouvir o que as pessoas estão dizendo.
Não basta ter a mensagem
Uma coisa precisa ficar clara: ninguém compartilha nada por obrigação, e cada pessoa que mandou um vídeo para algum grupo entendeu o propósito daquilo.
Essas pessoas foram tocadas de alguma forma, seja pelas ideias da candidatura do Lula, seja pela rejeição ao que o outro lado propunha. Especialistas ouvidos pela Agência Pública apontaram a emoção como um dos fatores que mais mobilizaram, e sem ela o canal seria só mais uma lista de transmissão.
Só que a emoção precisa de conteúdo para se espalhar. A campanha do Obama tinha poucas ideias, mas fortes, como sair do Iraque, reformar a saúde e aliviar a classe média. Todo voluntário sabia quais eram e conseguia explicar.
Aqui foi parecido. Quem estava no canal sabia os pontos centrais do Lula, como o fim da escala 6x1, a defesa dos programas sociais e dos serviços públicos, e sabia também os alertas sobre o Flávio e suas fraquezas.
Os influenciadores foram vetores importantes, mas o que chamou a atenção foi ver gente comum entrando nesse movimento também.
Pessoas sem costume nenhum de postar passaram a gravar, escrever e explicar do seu jeito. Todo mundo virou mídia, uns produzindo conteúdo, outros espalhando, e a mensagem foi chegando a espaços muito além das próprias redes. Eu vi pessoas comuns passando de 100 mil visualizações numa única rede. Imagina isso multiplicado por milhões.
Mas o alcance, sozinho, não conta a história toda. Na reta final, um vídeo do Nikolas Ferreira sobre o Nordeste passou de 146 milhões de visualizações em pouco mais de um dia, um número que assusta qualquer campanha. Ainda assim, Lula cresceu no Nordeste, e só na Bahia foi de 66% para 71%. Visualização não é sinônimo de convencimento, assim como engajamento não significa, necessariamente, intenção de voto. É preciso entender o que aquela circulação representa e como ela se relaciona com o cenário eleitoral.
Em 2018, a direita tinha algo além do antipetismo. Tinha a novidade, a esperança em algo novo e uma bandeira maior, o “Deus, Pátria e Família”, e o antipetismo se juntou a essa causa. Em 2026, ficou praticamente só o antipetismo, sem uma força construtiva que conversasse com o povo de forma mais genuína.
Talvez a direita precise reaprender a se comunicar, não na forma, que eles dominam muito bem, mas no conteúdo. A ferramenta sozinha, sem uma causa por trás, faz barulho, mas não vira voto na reta final.
O que o Lula conseguiu foi juntar as duas coisas: a máquina de compartilhamento e uma mensagem pela qual as pessoas achavam que valia a pena se mexer. O Obama levou quase dois anos para construir a máquina dele. Aqui foi às pressas, em três semanas, com cada pessoa traduzindo a mensagem para a linguagem da família, do grupo do trabalho, do vizinho.
Atrás de cada número, uma pessoa
Eu passo boa parte dos meus dias olhando número, curva de engajamento, volume de menção, sentimento. Mas essa eleição me lembrou de uma coisa que às vezes a gente esquece no meio das planilhas: atrás de cada métrica e de cada compartilhamento tem uma pessoa. Alguém que parou o que estava fazendo, pensou na família, no trabalho, no futuro e decidiu mandar aquele vídeo para frente.
Em tempos de robô e inteligência artificial, quem ainda faz diferença numa eleição são os seres humanos, que sentem, que entendem e que vestem a camisa quando é preciso.
Em 2010, eu aprendi com a campanha do Obama, e daqui a alguns anos quem estiver começando vai estudar essa virada. Eleição não se ganha só com marqueteiro, se ganha quando cada pessoa vira mídia. E mais de 10 milhões daquele grupo viraram.
(*) LISANDRO CASTRO é publicitário e especialista em monitoramento e análise de dados em redes sociais.
Os artigos assinados são de responsabilidade dos autores e não refletem necessariamente a opinião do site de notícias www.hnt.com.br
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