A política brasileira sempre conviveu com máquinas brutais de destruição de reputações. Elas não são novas. O que mudou, nos últimos anos, foi a sua escala, a sua velocidade e a sofisticação dos seus mecanismos de disseminação.
Em 2014, Marina Silva, então uma das principais favoritas na disputa presidencial, viu sua candidatura sofrer uma inflexão decisiva após a veiculação de uma peça publicitária produzida por João Santana, à época marqueteiro da campanha da presidenta Dilma Rousseff. O comercial sugeria que Marina entregaria o Banco Central aos banqueiros e que suas propostas levariam ao aumento da fome no Brasil.
Anos depois, Marina passou a afirmar publicamente que aquele episódio representou um marco inaugural da lógica contemporânea de desinformação nas campanhas eleitorais brasileiras. Em entrevista ao programa Roda Viva, em 2020, João Santana rebateu a acusação. Classificou a peça como um jogo metafórico e questionou a fragilidade da candidatura ao afirmar: “Que campanha é essa? Aliás, que candidatura é essa que não resiste a um comercial?”. O marqueteiro ainda definiu a leitura de Marina sobre o episódio como um exagero de retórica.
Independentemente do juízo moral, e é evidente que esse tipo de estratégia não deveria fazer parte de um processo democrático saudável, a observação de Santana revela um ponto central para quem estuda branding político. Campanhas frágeis são aquelas sustentadas quase exclusivamente por discurso, biografia e intenção de voto momentânea, mas não por marca.
Em 2018, foi a vez de Ciro Gomes enfrentar uma onda de desinformação de enorme impacto simbólico. O ex-ministro e ex-governador do Ceará passou a ser acusado de ter agredido sua ex-companheira, a atriz Patrícia Pillar. A própria Patrícia veio a público desmentir a acusação e, posteriormente, venceu judicialmente uma ação contra um vereador de Sorocaba que propagava a fake news.
Ainda assim, o estrago reputacional permaneceu. Até hoje, parte do eleitorado repete a narrativa, mesmo diante do desmentido direto da principal envolvida e de decisão judicial.
Esse episódio, no entanto, não surge isoladamente. Ciro já vinha, há anos, sendo alvo de um processo contínuo de construção negativa de imagem, alimentado por recortes de falas, conflitos pontuais, situações armadas por adversários e pela exploração sistemática de seu estilo mais incisivo de comunicação. Ao longo do tempo, consolidou-se uma narrativa persistente: a de um político destemperado, emocionalmente instável e ressentido.
O resultado desse processo de desgaste acumulado pode ser observado em 2022, quando Ciro encerra a disputa presidencial em quarto lugar, atrás de Simone Tebet, alcançando o pior desempenho de sua trajetória nacional.
Nos últimos anos, com a ampliação do uso de redes sociais e aplicativos de mensagens, a propagação de fake news ganhou contornos muito mais eficientes e sofisticados. Hoje, os dois nomes mais centrais da política brasileira, o ex-presidente Jair Bolsonaro e o presidente Luiz Inácio Lula da Silva, são também os mais citados em conteúdos de desinformação.
Aqui, não cabe discutir qual campo político produz mais ataques ou narrativas falsas. O objetivo é outro: compreender por que, apesar da intensidade dessa máquina de destruição reputacional, Lula e Bolsonaro permanecem politicamente blindados.
A resposta está na força de suas marcas.
Ambos construíram, ao longo de muito tempo, comunidades amplas, mobilizadas e emocionalmente engajadas. Não se trata apenas de eleitores. Trata-se de defensores, propagadores de discurso, produtores espontâneos de conteúdo e agentes ativos de contra-narrativa. Suas marcas políticas operam como sistemas de proteção simbólica.
Quando um ataque atinge Lula ou Bolsonaro, ele não encontra apenas um candidato. Encontra um ecossistema.
Marina Silva e Ciro Gomes, apesar de trajetórias públicas consistentes, elevada capacidade técnica e biografias reconhecidamente idôneas, não conseguiram consolidar marcas políticas com densidade emocional suficiente para sustentar esse tipo de enfrentamento.
Faltou massa crítica de apoiadores dispostos a defender, disputar narrativa e sustentar identidade política no campo digital e fora dele.
A política contemporânea deixou de ser apenas um jogo de propostas, programas e currículos. Ela é, cada vez mais, uma disputa entre marcas.
Nesse sentido, a análise de João Santana em 2020 não é tecnicamente equivocada. O gatilho imediato para a queda da campanha de Marina em 2014 foi, de fato, um comercial altamente questionável produzido pela campanha adversária. Mas a candidatura só ruiu porque sua estrutura simbólica era frágil diante da potência da máquina de ataque.
A metáfora é inevitável. Não foi apenas a força do lobo que derrubou a casa. Foi a fragilidade da construção.
Não por acaso, o próprio João Santana, responsável pela célebre reconfiguração da imagem de Lula no início dos anos 2000, o chamado Lulinha paz e amor, que troca o operário combativo pelo líder de terno, discurso conciliador e estética cuidadosamente calibrada, tentou aplicar uma lógica semelhante à candidatura de Ciro Gomes em 2022.
A proposta foi suavizar a imagem, com roupas em tons pastéis, comunicação mais afetiva e rosa na mão. Desta vez, sem sucesso.
Porque marca não se constrói em campanha. E muito menos se reconstrói por figurino.
Branding político não é maquiagem nem estética de última hora. É coerência narrativa ao longo do tempo, acúmulo simbólico, vínculo emocional e comunidade. Sem isso, nenhuma biografia, por mais sólida que seja, resiste por muito tempo à máquina profissional de destruição de reputações que hoje opera na política brasileira.
(*) ROBERTA HERINGER BORGES é estrategista digital para perfis políticos e criadora do Estratégia Política Digital.
Os artigos assinados são de responsabilidade dos autores e não refletem necessariamente a opinião do site de notícias www.hnt.com.br
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Matheus de Paiva 10/02/2026
Excelente Roberta! Verdade. A construção elaborada de um marketing político estruturado e marketong de campanha são experiências diferentes e necessárias para construção de uma marca, e não apenas algo a ser feito em cima da hora de uma campanha, se não fica muito difícil de gerar engajamento na população.
1 comentários