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Muito se discute, neste ano eleitoral, sobre os efeitos das redes sociais e da inteligência artificial sobre o processo político eleitoral. Saturadas ou não, as primeiras continuam sendo alvo de uma pergunta insistente de candidatos(as), quando as propostas para tocar suas campanhas são apresentadas: “Como serão as minhas redes sociais?”. Espantam-se aqueles(as) com os(as) quais converso, quando ouvem como resposta: “Não sei”. Isso já foi tema de palestras que fiz no COMPOL e também nos eventos Marketing 360 para Mandatos, realizados do ano passado pra cá. Mais à frente explico melhor os motivos do “não sei”.
Se por um lado, as angústias dos candidatos estão no campo de como serão as suas redes sociais, de outro, apressados profissionais de comunicação e marketing político, até aqueles mais experientes, lançam como características principais de ação em suas plataformas de trabalho, o modo diferenciado como trabalharão, tendo como ferramenta mãe a inteligência artificial. É com ela e por ela que buscam entender tudo aquilo que será implementado.
As marcas deixadas
pelo Reboot 2026
Evento essencial e que marca o início das discussões sobre as atividades no campo da Comunicação e do Marketing Político no Brasil neste ano eleitoral, o Seminário Reboot, em Brasília (DF), nos dias 5 e 6 de março, foi exemplar em termos de mostrar tendências e, ao mesmo tempo, de apontar caminhos diferentes, perspectivas diferentes sobre como o tabuleiro vai funcionar.
Curiosamente, enquanto a preocupação daqueles mais consagrados no tempo dentro da área caminhou para um mergulho nas plataformas de inteligência artificial e a montagem de uma estrutura própria de agir sobre elas, como elemento de venda e de busca de resultados positivos nas eleições de 2026, aqueles que vêm se destacando nos últimos anos, portanto mais novos no cenário das consultorias políticas, mesmo que já há alguns anos no mercado e com muitas premiações nacionais e internacionais, pautaram suas palestras em uma linha que ouso chamar aqui de “mais filosóficas”, ou, caso o leitor entenda como um exagero meu, mais no campo socrático do “só sei que nada sei” (cujo significado deixo para a parte final deste texto), como apontado no título deste artigo, como chamariz.
A minha defesa do
Pensar, Sentir e Agir
A partir daqui, lanço meu foco ao que de fato me chamou atenção: as palestras de Juarez Guedes, Marcello Natale e Fabrício Moser, sem desmerecer o todo fantástico do evento. Confesso que, para mim, foram as melhores palestras deles que já assisti. E já assisti a muitas. Caminharam para uma metodologia que defendo há muito, e que se traduz numa trilogia essencial a qualquer movimento vivo:
“Pensar, Sentir e Agir”.
O título da palestra de Juarez foi “Não sei, depende.”. Confesso que levei um susto positivo, porque ali estava aquilo que venho dizendo e praticando há muito tempo, ou seja, a fuga das certezas absolutas e das respostas rápidas. Cada caso é um caso, cada campanha é uma campanha, mesmo que seja o(a) mesmo(a) candidato(a). É o famoso “Aqui é diferente”, mas com uma outra abordagem. Não aquela de colocar o consultor/estrategista nas cordas, como um intruso que dali nada sabe, mas apenas a constatação de que é isso mesmo, não por causa do local, mas por aquela ideia – lá vem a filosofia de novo – de Heráclito: “Nenhum homem pode banhar-se duas vezes no mesmo rio”.
Tudo é processo contínuo na vida e a palestra de Juarez, sua fala mais longa, com este slide ali parado, provocando, mostrou isso e chamou a atenção para isso. Um discurso que tinha muito daquilo que ele próprio defende: emoção. Teve um momento em que pensei: “Tem muito do Mário Rosa nisso aí”. Emoção, claro, acompanhada de razão. Emoção e razão, claro, acompanhadas de ação.
E logo em seguida vem o Natale e aconteceu comigo aquilo que a gente quer que aconteça com o(a) eleitor(a). Eu explico. O que importa estava ali, na palestra do Natale, como já esteve em muitas das minhas, dialogando com candidato(as) e com governos. Eu parei e pensei: “Ele (Natale) pensa igual a mim”. E é justamente isso que, quando trabalhamos discursos e narrativas de nossos(as) candidatos(as), queremos que o(a) eleitor(a) pense. Não vale o(a) eleitor(a) dizer: “Eu penso igual a ele (candidato/a)”. Tem que ir além. O eleitor precisa sentir que foi compreendido em suas dores e pensar: “Ele (candidato/a) pensa igual a mim (eleitor/a)”.
Aí houve a conquista. Saiu primeiro da razão ou emoção? Pouco importa. Ainda mais se entendemos que é bastante complexo e, na maioria das vezes serve apenas como busca de achado, determinar o que veio primeiro. Os semióticos estão há mais de século tentando materializar aquilo que seria a “primeiridade”, que é sentimento. Mas ao ser materializado, aquele sentimento deixa de ser um primeiro e passa a ser um segundo, que, ao ser representado vira um terceiro (primeiridade, secundidade e terceiridade). Mas as tríades de Charles Sanders Peirce ficam para um outro artigo.
E aí veio o Fabrício Moser. O homem estava com o diabo no corpo. Brincadeira à parte, estava afiado. E jogou a mobilização para um terreno que não pode ser esquecido: “o chão da fábrica”, ou seja, a rua. Até hoje foram 103 campanhas nas quais estive envolvido. Sempre na Coordenação ou na Estratégia/Organização de Operação. A primeira lá em 1994. A mobilização digital, claro, passou a ser uma aliada essencial nas campanhas eleitorais de hoje. Mas nada supera os chamados “momentos de verdade”. Aquela relação que se estabelece no “olho no olho”, no aperto de mão, na pergunta inesperada que exige uma resposta rápida e sincera.
E a rua gera o movimento na rede. E a rede anuncia e agita para os movimentos de rua. É preciso um link, um ajuste fino entre as duas. E novamente não tem esse papo do que é mais importante, porque, quando bem feitas, elas são uma só. As duas visam participação. As duas querem respostas. As duas precisam dar respostas. Porque é neste diálogo com o(a) eleitor(a), que surge a conquista.
Então, foi um show.
Mas, e os motivos
para o “não sei”?
Voltemos a Sócrates e à ansiedade dos(as) clientes. Novamente volto às minhas palestras e às minhas aulas de pós. “Só sei que nada sei” deve ser entendido como: quanto mais sei sobre algo, maior é a minha capacidade de questionar este algo, de agir sobre este algo. Assim, comunicação vem por último. Este é o principal motivo de eu responder “não sei” à pergunta sobre “como vão ser as minhas redes”.
Antes da Comunicação e do Marketing tem Pesquisa, tem Diagnóstico, tem Planejamento, tem Processo Político, ou seja, tem o entendimento de quem é o(a) candidato(a), o partido, os(as) adversários(as), os territórios, os braços sociais, as ações desenvolvidas em prol da sociedade, enfim, o entendimento de quem o(a) candidato(a) é e de quem é seu(ua) eleitor(a). O que já tenho e o que preciso buscar.
Comunicação é mensagem direcionada para e entendida por públicos definidos. Marketing é entendimento de desejos e necessidades destes públicos. Pesquisa é fonte para Diagnóstico e Planejamento. Então, bora fazer o jogo na ordem certa, sem queimar etapas. Colocar o carro à frente dos bois pode jogar todo um projeto no lixo.
E não é isso que queremos, certo?
(*) JOÃO HENRIQUE FARIA é jornalista (1986, UFJF). Pós-graduado em “Comunicação Social” pela PUC-Minas. Pós-graduado em “Comunicação Pública e Marketing Político” pelo IDP (DF). Consultor e Estrategista em Comunicação e Marketing Político. Membro Fundador do Coletivo de Estrategistas Alcateia Política. Associado ao CAMP (Clube Associativo dos Profissionais de Marketing Político). Proprietário da Fator Inteligência e Marketing, empresa com 22 anos de atuação no mercado especializado do Marketing Político - Eleitoral e Governamental. Foi Secretário Municipal de Comunicação na Prefeitura de Montes Claros. Assessor Parlamentar na Assembleia Legislativa de Minas Gerais por 11 anos. Foi estrategista e/ou coordenador, até 2024, em 103 campanhas eleitorais, em diversos estados brasileiros, para os mais variados cargos no Legislativo e Executivo. Professor Universitário (desde 1991). Criou e coordenou a primeira Pós-Graduação em “Marketing Político” do Brasil pelas Faculdades Santo Agostinho de Montes Claros, em 2003, ministradas na Escola do Legislativo da Assembleia Legislativa de Minas Gerais, em Belo Horizonte, formando 4 turmas. É professor da Pós-Graduação em “Comunicação Pública e Governamental” da PUC-Minas, na disciplina “Comunicação e Marketing Político - Eleitoral e Governamental”, que já caminha para a 7ª turma. Foi consultor para a aprovação do Curso de Comunicação da UEMG (Universidade do Estado de Minas Gerais), em Divinópolis, e consultor para a criação do curso de Comunicação Social da Universidade FUMEC, sendo o primeiro Chefe de Departamento e primeiro Coordenador de Curso, em Belo Horizonte. É palestrante do COMPOL Brasil e diversos COMPOL Regionais, RenovaBR e Blackbelt. Criou e é palestrante do Seminário Marketing 360.
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