Em 2020, o TikTok não apenas explodiu no Brasil. Ele reorganizou de maneira profunda a produção de conteúdo nas redes sociais e redefiniu as regras do jogo. Ao impor o vídeo curto, vertical e altamente performático como formato dominante, forçou plataformas consolidadas como Instagram e YouTube a se adaptarem rapidamente para não perder relevância. A comunicação política, como costuma acontecer, acompanhou esse movimento quase sem tempo para reflexão.
A partir desse cenário, candidatos e equipes passaram a operar sob um novo ritmo. A exigência deixou de ser apenas comunicar bem e passou a ser comunicar o tempo todo.
Produzir mais, aparecer mais, reagir mais rápido. O conteúdo político passou a ser moldado por estímulos constantes, em que a estética, o humor e a performance ganharam centralidade, muitas vezes em detrimento da coerência com a trajetória, a personalidade e a marca pessoal de cada candidato. Não foram raros os casos de políticos que passaram a reproduzir tendências, encenações e formatos que pouco ou nada dialogavam com quem eles eram ou com aquilo que defendiam.
O problema nunca esteve no formato em si. Vídeos curtos podem informar, mobilizar e até aprofundar discussões quando bem utilizados. O desgaste surge quando esse formato se torna obrigatório, padronizado e descolado de identidade. Ao tentar encaixar todos os perfis políticos em um mesmo modelo de comunicação, criou-se um ambiente saturado, previsível e, em muitos momentos, artificial.
Essa dinâmica também impôs uma pressão inédita sobre as equipes de campanha. A produção de conteúdo passou a funcionar quase como uma linha de montagem, exigindo constância diária, respostas imediatas às tendências do momento e uma adaptação
permanente aos caprichos dos algoritmos. A comunicação política entrou em um estado de aceleração contínua que cobrou seu preço tanto de quem produz quanto de quem consome.
A partir de 2025, os sinais de cansaço começaram a se tornar evidentes. Usuários passaram a relatar exaustão diante da rolagem infinita de vídeos curtos, dificuldade de concentração e uma sensação de repetição constante. A experiência de consumo deixou de
ser estimulante e passou a ser percebida como cansativa. A chamada “scrolada” deixou de ser apenas um hábito e passou a ser encarada como um comportamento que fragmenta a atenção e reduz a capacidade de retenção de informações mais complexas.
Nesse contexto, as trends não desaparecem, mas perdem protagonismo. Elas continuam existindo, porém já não sustentam, sozinhas, estratégias de comunicação consistentes. Paralelamente, começa a se desenhar um movimento mais silencioso, porém consistente: o crescimento de perfis que apostam em conteúdos menos frequentes, mais longos e com maior densidade temática, capazes de oferecer contexto, reflexão e aprofundamento.
Essa mudança não representa um retrocesso nem um abandono das dinâmicas digitais, mas uma reorientação. Trata-se de uma comunicação mais cuidadosa, autoral e alinhada à construção de credibilidade ao longo do tempo. Conteúdos que explicam, contextualizam e desenvolvem ideias, em vez de apenas disputar segundos de atenção em um feed saturado. Na comunicação política, essa virada de chave já começa a se manifestar de forma clara.
Observa-se uma mudança no comportamento dos usuários nas redes sociais, que passam a demonstrar maior interesse por conteúdos mais longos, capazes de oferecer informação, conhecimento e até humor, sem recorrer à superficialidade, à repetição ou à performance
excessiva que marcou os últimos anos. O desgaste diante de formatos acelerados e padronizados abre espaço para narrativas mais consistentes, nas quais a mensagem ganha centralidade e o engajamento deixa de depender apenas do estímulo rápido ou do apelo visual imediato.
Isso não implica abandonar os vídeos curtos nem ignorar as dinâmicas das plataformas, mas usá-los com critério e estratégia, e não como linguagem única. A comunicação política que se projeta para os próximos ciclos exigirá mais preparo, mais repertório e mais coragem para romper com fórmulas fáceis.
A era do conteúdo acelerado produziu visibilidade, mas também superficialidade. O momento que se anuncia aponta para um desafio maior: construir relevância sem recorrer ao excesso de estímulos, engajar sem transformar tudo em performance e comunicar com profundidade em um ambiente que, por muito tempo, premiou apenas a velocidade.
Talvez essa transição represente um sinal de maturidade da comunicação política digital com menos espetáculo e repetição.
(*) ROBERTA HERINGER é Estrategista digital para perfis políticos e criadora do Estratégia Política Digital.
Os artigos assinados são de responsabilidade dos autores e não refletem necessariamente a opinião do site de notícias www.hnt.com.br
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