Confesso que sempre fico incomodado quando recebo relatórios de performance de clientes nas redes sociais. Os números são sempre por demais grandiloquentes: crescimento expressivo, alcance incrível, milhares de pessoas atingidas. Contudo, minha visão crítica — talvez fruto de minha origem, Minas Gerais, que tem na desconfiança sua marca — leva-me a questionar aquilo. Será que o que está escrito naqueles relatórios, cheios de gráficos e métricas, reflete mesmo a realidade? Quando alguma pergunta é feita, as respostas costumam ser evasivas, pouco conclusivas e muito menos convincentes. Minha impressão é que, no marketing político — e no marketing empresarial não é diferente —, parece que as pessoas se apaixonaram por números. Alcance virou sinônimo de sucesso; seguidores substituíram eleitores; likes e curtidas se transformaram em métricas de alto valor. Engajamento passou a ser o KPI supremo.
Claro que números são fundamentais e tem muito valor. Sem ciência, marketing vira achismo. Mas não se pode reificar ou fetichizar os números, como se tivessem valor em si mesmos.
Minha percepção é de que, as métricas de redes sociais são bastante infladas.
A lógica é tão simples quanto superficial: quanto mais seguidores, mais impacto; quanto mais impacto, maior resultado; e, em última instância (aqui reside o núcleo da controvérsia), quanto mais performance digital e engajamento, mais votos.
Abro um parêntese - pode até ser que, para determinado político de perfil midiático (especialmente em eleições proporcionais), essa lógica funcione. Mas, com o passar do tempo, veio à tona aquilo que os algoritmos esconderam por muitos anos: audiência nunca foi sinônimo de relacionamento. Até porque, audiência pode ser comprada. Vínculo, não.
Escreve Marcello Natale em seu artigo intitulado A era da atenção acabou, estamos na era da intimidade: “Por bastante tempo, a comunicação digital foi pautada pela guerra da atenção. O objetivo era prender os olhos das pessoas pelo maior tempo possível. Métricas como tempo de retenção, views e compartilhamentos foram elevadas à categoria de dogma. Mas essa batalha acabou: a atenção pode inclusive ser comprada. A atenção, hoje, é o mínimo necessário. Sem ela, não há comunicação. Mas atenção sozinha não gera conexão. Não gera pertencimento. Não gera voto.”
Minha suspeita é que o excesso de presença digital pode estar gerando uma ausência de significado, de conteúdo realmente relevante. Sobra barulho, sobra dancinha, sobra chamariz para despertar atenção — e falta relevância, falta consistência.
Falta estratégia política!
Nesse sentido, o marketing não pode ser pensado apenas como geração de tráfego ou conquista de novos leads. Precisa estar centrado, essencialmente, na construção e no fortalecimento de relacionamentos. Para isso, o político precisa ter muito claro quais são os seus propósitos, suas bandeiras e temas prioritários, seus valores e crenças. As redes sociais devem ser construídas a partir da orquestração desses elementos, com a frequência (em vários formatos) e a repetição necessárias para a fixação das mensagens-chave. É essa consistência que vai gerar fidelização da audiência. E no fim da linha, o voto.
Para simplificar – não adianta só atrair o potencial eleitor, é preciso entregar relevância para mantê-lo e capacidade de persuasão para convertê-lo em votante.
Não é visibilidade pela visibilidade, é visibilidade que posiciona e gera identidade com os públicos. É o uso das redes sociais para construir proximidade e presença relevantes.
Afinal, voto é relacionamento — o vínculo que se cria entre o político e o eleitor, baseado em um atributo essencial: a confiança.
O voto é resultado de conexões emocionais. Fruto da percepção de que existe coerência entre o que o eleitor pensa, deseja e precisa e a imagem, o discurso, as entregas, as atitudes e os valores do político. Quando há essa identificação, o voto acontece.
Sendo assim, visibilidade nunca foi relevância. Afinal, nenhuma métrica substitui a confiança. A construção de conexões emocionais não pode ser apenas consequência midiática ou performática — precisa estar calçada em liderança, em trabalho, em entregas reais e no resultado concreto do político para as pessoas.
Conclusão. O verdadeiro valor da comunicação política não está na quantidade de curtidas ou seguidores, mas na qualidade dos vínculos estabelecidos.
O marketing digital, quando reduzido a métricas de performance, perde sua essência: gerar significado e fortalecer relações baseadas na confiança. Em tempos de excesso de exposição e escassez de autenticidade, a relevância nasce da coerência entre discurso e prática. No fim, o voto não é conquistado pela visibilidade, mas pela credibilidade construída ao longo do tempo.
(*) RODRIGO MENDES é publicitário, sociólogo e cientista político, especialista em marketing e mestre em Ciência Política pela UFMG. Foi professor da pós-graduação em Marketing Político da UFMG, assessor de marketing da Prefeitura de Belo Horizonte e secretário de Comunicação do Mato Grosso do Sul. Consultor dos governos de Alagoas e Sergipe e das Assembleias Legislativas de MG e PB. Atuou como consultor do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) de 2004 a 2010, sendo responsável pela campanha Vota Brasil. Participou de mais de 60 campanhas eleitorais em todo o Brasil. Autor dos livros Marketing Político: O Poder da Estratégia nas Campanhas Eleitorais e coautor de Marketing Eleitoral: Aprendendo com Campanhas Municipais Vitoriosas, além do e-book Novas Estratégias Eleitorais para um Novo Ambiente Político.
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