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A maioria dos empresários brasileiros contrata publicidade achando que está contratando marketing. São serviços diferentes, com funções diferentes, e a confusão entre os dois custa caro.
Marketing é administração, não comunicação
Marketing é uma área da administração de empresas. Quem faz faculdade de administração aprende marketing como disciplina central, ao lado de finanças, RH e logística. Com o tempo ganhou curso próprio, primeiro como tecnólogo, depois como bacharelado, mas a origem não muda: marketing é uma ferramenta de gestão.
Philip Kotler, o autor mais estudado na área, define marketing como o processo de criar valor para o cliente e gerenciar relacionamentos de forma que beneficiem a organização. Não há nada nessa definição sobre post, feed ou campanha de tráfego. O centro é valor e relacionamento, construídos a partir de uma estratégia clara.
Drucker defendia que o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. Quando o marketing está funcionando de verdade, o cliente já chega convencido porque o produto certo foi entregue para a pessoa certa, no canal certo, com o posicionamento certo. A comunicação só precisa confirmar o que a estratégia já construiu.
A função do marketing é pegar os objetivos definidos pela administração e desenvolver as estratégias para atingi-los. Para isso, o profissional precisa entender o negócio por dentro. Conhecer o micro e macroambiente da empresa, a curva de produtos, os canais de venda, a jornada do cliente, o pós-venda e até o clima organizacional interno. Marketing conversa com RH, com financeiro, com operações. É quem conecta o objetivo da empresa com a realidade do mercado e quem metrifica se essa conexão está funcionando.
Isso não é trabalho de agência. É trabalho de quem está dentro da empresa.
A comunicação é uma ferramenta do marketing
Em 1960, Jerome McCarthy organizou o marketing em quatro variáveis: produto, preço, praça e promoção. A comunicação, tudo que envolve anúncio, campanha e conteúdo, é apenas o P de promoção. Os outros três não têm nada a ver com agência. Um produto mal posicionado, um preço fora do mercado ou um canal de venda inadequado não se resolvem com criativo bem feito.
Al Ries e Jack Trout, autores de Posicionamento, um dos livros mais influentes do marketing, reforçam que a batalha não acontece no feed. Acontece na mente do consumidor. E posicionamento é uma decisão estratégica, não uma decisão de mídia.
Depois de mapear tudo e definir a estratégia, o marketing decide quais ferramentas usar. Uma delas é a comunicação, que tem profissionais com habilitações diferentes: publicidade e propaganda, jornalismo, relações públicas. O marketing define qual canal faz sentido para aquele objetivo e aciona os profissionais de comunicação para executar.
Quando uma empresa contrata uma agência para "fazer o marketing dela", está pulando a estratégia e indo direto para a execução. É como contratar um pedreiro antes de ter o projeto arquitetônico.
O conflito de interesse que ninguém fala
No mercado financeiro, um auditor não pode auditar a própria empresa que o contrata. Na medicina, um médico não opera a si mesmo. O princípio é o mesmo: uma agência não deveria prestar um serviço e ser ao mesmo tempo quem avalia a qualidade desse serviço. Isso é um conflito de interesse estrutural.
O marketing interno, ou um consultor independente, é quem deveria orientar a agência, definir os indicadores e avaliar os resultados. A agência executa. Alguém de fora dela decide se a execução está no caminho certo.
Quando esse papel não existe, o empresário fica sem como saber se o que está recebendo é bom ou ruim, porque quem avalia também é quem vende.
(*) CLEITON MIRANDA é publicitário formado pela Unirondon, fundador da ATAK Digital, palestrante, professor e opera no mercado de marketing de performance há quinze anos.
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