Imaginando que quanto maior a amostra maior a precisão das pesquisas eleitorais, a revista The Literary Digest enviou quase 10 milhões de cédulas aos eleitores americanos pelos Correios e lhes pediu para devolverem com suas opções de voto. Com mais de 2,3 milhões de respostas, a revista cravou que o Republicano Alf Landon derrotaria o Democrata Franklin Delano Roosevelt por uma diferença de 14 pontos percentuais (57% a 43%). Abertas as urnas, a realidade foi que Roosevelt venceu as eleições presidenciais dos Estados Unidos da América em 1936 por 60,8% a 36,5%.
Esse grande desastre foi também uma grande surpresa porque a Literary Digest havia construído reputação de previsões confiáveis por tê-las acertado nas eleições de 1916, 1920, 1924, 1928 e 1932 utilizando o mesmo método da consulta postal de massa.
Foi naquele mesmo ano que as empresas Gallup, Crossley e Elmo Roper apresentaram ao mercado a moderna metodologia de pesquisas, com amostras representativas do público a ser pesquisado, estratificadas por cotas distribuídas entre os diferentes perfis socioeconômicos de eleitores. E acertaram o vencedor, mesmo com algumas diferenças entre suas projeções.
Esse episódio foi um ponto de virada nas pesquisas eleitorais e de opinião com a adoção da estatística, da amostragem probabilística e dos métodos qualitativos.
Outra lição importante no universo das pesquisas eleitorais quantitativas veio nas eleições estadunidenses de 1948, considerado o maior erro da pesquisa moderna, quando Gallup previu a derrota do presidente em exercício Harry Truman para Thomas E. Dewey. Desta vez o motivo principal foi o encerramento do campo com muita antecedência do pleito, ignorando lances finais com alto poder de influência na decisão dos eleitores.
De um modo geral o erro é admitido em todas as pesquisas de opinião, e eles continuaram acontecendo acima da margem admitida de forma mais ou menos importante no mundo desde então, mas nunca ao ponto de comprometer seriamente a confiança desta ferramenta de diagnóstico da realidade social, política e eleitoral, como acontece contemporaneamente, especialmente a partir da polarização ideológica em escala global a partir do ano de 2016.
Este artigo propõe uma reflexão em busca de explicações para o aumento das distorções nas pesquisas eleitorais contemporâneas, abrindo um paralelo histórico com os episódios de 1936 e 1948, nos Estados Unidos, com as eleições municipais em Cuiabá e Várzea Grande, duas cidades de Mato Grosso em 2024 que podem simbolizar os erros dos últimos tempos.
Agregamos a essa reflexão fatores como comportamento do eleitor, tecnologias de comunicação e as mudanças sociopolíticas em tempo de polarização, que, a nosso ver, colocaram em questão tanto a credibilidade quanto a metodologia das pesquisas, especialmente como ferramenta de diagnóstico para fins estratégicos, como decidir ou posicionar uma candidatura e monitorar uma campanha.
O propósito deste ensaio é abrir um diálogo. Não temos a pretensão de apresentar soluções definitivas, mas somente de contribuir na sua busca.
2016: Brexit, Trump e a surpresa global
A crise moderna das pesquisas se iniciou em 2016 com dois eventos mundiais que puseram a confiabilidade das pesquisas eleitorais em xeque: a decisão de deixar (“leave”) no referendo do Brexit (Reino Unido) e a eleição de Donald Trump presidente dos Estados Unidos. Em ambos os casos, as pesquisas indicavam que a vitória seria do lado oposto. Naquele ano, a última pesquisa publicada pela NBC News apontava a vitória da Democrata Hillary Clinton sobre Donald Trump por 4 pontos percentuais, mas o resultado oficial da eleição deu a vitória ao Republicano (em que pese o modelo sui generis da eleição americana, que combina voto popular e de colégio eleitoral).
Esses eventos de 2016 desencadearam uma onda crescente de divisão ideológica mundial. A radicalização dos posicionamentos políticos deu força às bolhas de informação, nas quais os eleitores desconfiam de informações que não sejam condizentes com suas crenças, inclusive de informações técnicas, como os números apurados pelas pesquisas.
A pós-verdade coloca em xeque todas as instituições tradicionais e/ou instâncias de controle, o que impacta em cheio a imprensa e sua relação com as pesquisas, afinal, a dimensão pública da pesquisa eleitoral é dada pela imprensa.
Essa polarização tem um impacto direto sobre como os eleitores respondem (ou se recusam a responder) às pesquisas. Parcelas da população passaram a boicotar as empresas de pesquisa ou a mentir estrategicamente quando abordados pessoalmente ou por telefone, comprometendo a integridade dos dados coletados.
No interior das bolhas conservadoras disseminou-se a crença de que as empresas de pesquisa conspiram com a "velha imprensa" para manipular a opinião pública em favor de determinado candidato (normalmente os mais progressistas), se apoiando nos erros mais conhecidos — que embora sejam exceção, são tomados como o todo.
A partir daí surgem os debates sobre o "voto tímido" e o “voto envergonhado”, erros de amostragem, mudanças de comportamento às vésperas das eleições, e, especialmente, as mudanças trazidas com o impacto das bolhas digitais e da desinformação.
Outro complicador que eleva a desacreditação das pesquisas publicadas é o uso dos números dos levantamentos como propaganda eleitoral, na qual as campanhas manipulam as interpretações a seu bel prazer.
Um olhar para dentro
Além de fatores exteriores, há a necessidade de se olhar como as pesquisas são feitas. A pesquisa eleitoral quantitativa consolidou suas metodologias em uma sociedade diferente, mais homogênea e com maior unidade de canais de informação e comunicação. Toda a informação estava concentrada na "mídia tradicional", que filtrava muita coisa que hoje chega e influencia o público. Esses métodos antigos têm mostrado sua fragilidade frente às mudanças tecnológicas e sociais ocorridas nas últimas décadas.
Uma dessas fragilidades são as amostras representativas do eleitorado, com um desenho clássico de estratificação demográfica, classe de renda, faixa etária, escolaridade e gênero. No entanto, a falta de acesso a certos segmentos da população, especialmente aqueles politicamente radicalizados, digitalmente excluídos, financeiramente segregados ou ideologicamente influenciados, acaba por comprometer a representatividade da amostra.
Um exemplo é a crescente "condominização[1]" urbana nas médias e grandes cidades brasileiras, criando uma dificuldade extra para a coleta de dados, já que os pesquisadores passam a ser barrados nesse tipo de aglomeração habitacional, principalmente os condomínios de alto padrão. De acordo com o IBGE, o Brasil possuía em 2022 mais de 13 milhões de endereços situados em condomínios fechados, o que equivalia a 12,5% da população do país. Esses índices sofreram um crescimento de 19,5% em relação a 2010.
Na outra ponta estão os eleitores que vivem em comunidades dominadas por facções ou milícias. Tais locais também apresentam restrições de acesso, seja por impedimentos declarados ou por fatores ligados à integridade física dos aplicadores. De acordo com o IBGE, em 2022 8,1% (ou 16,3 milhões de pessoas) da população viviam em favelas no Brasil.
Essa restrição de “acessibilidade” faz com que dois importantes estratos da população tenham suas opiniões não computadas nos resultados das pesquisas eleitorais.
A escalada da violência inviabilizou as autorizações para ingresso dos pesquisadores nos condomínios (até o IBGE sofre com essa dificuldade), enquanto o telefone fixo desapareceu dos lares e o telefone celular foi bombardeado por disparos de telemarketing, aumentando a recusa para níveis absurdamente altos, o que encarece e retarda as coletas.
Recorrendo ao IBGE mais uma vez, a proporção de domicílios com telefone fixo no Brasil caiu de 16% em 2021 para 12% em 2022, sendo a maioria em estabelecimentos comerciais, enquanto os domicílios com telefone móvel celular se estabilizou na casa dos 96%: era 96,3% em 2016 e atingiu 96,6% em 2022.
O voto envergonhado e a espiral do silêncio
No Brasil, umas dessas bolhas é o segmento evangélico, parcela de eleitores que apresenta forte alinhamento com as pautas mais conservadoras. Nas últimas décadas, o segmento religioso apresentou um crescimento exponencial, subindo de 6% da população em 1980 para 26,9% em 2022, segundo o Censo do IBGE.
Esse público também é o que apresenta maior possibilidade de ser atingido pelo efeito manada, uma vez que são mais suscetíveis a votar de acordo com a orientação da liderança religiosa (FERREIRA, 2025; BARBA, 2024; UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO, 2024).
O segmento é mais suscetível ao chamado “voto envergonhado” que ocorre em um cenário polarizado, onde os eleitores preferem ocultar sua verdadeira preferência eleitoral devido à pressão do julgamento social ou à sensação de estarem em minoria (NOELLE-NEUMANN, 2017).
O voto envergonhado compõe a teoria da “espiral do silêncio” elaborada pela cientista política alemã Elisabeth Noelle-Neumann. Segundo ela, as pessoas passam a reprimir ou esconder suas verdadeiras opiniões quando se sentem minoria ou temem ser isoladas socialmente. Esse comportamento cria a sensação de que a opinião dominante é mais forte do que é na realidade, pressionando ainda mais as opiniões individuais.
A incidência desse comportamento em vários países onde há candidatos mais radicais e extremistas, politizando e demonizando as pesquisas, pode ser apontada como um dos fatores que têm influenciado no erro das pesquisas.
As metodologias utilizadas atualmente pelas pesquisas não conseguem acompanhar essas mudanças muito rápidas ou de última hora trazidas pela hiperconetividade, porque têm um cronograma rígido que envolve coleta, tabulação, verificação e apresentação dos resultados, além das limitações da legislação, já que a lei eleitoral fixa que pesquisas só podem ser divulgadas cinco dias após o pedido de registro – e as realizadas no dia da eleição só podem ser divulgadas após as 17h00.
Esses fatores estão entrelaçados uns com os outros, e evidenciam que o problema não é apenas de técnica ou metodologia, mas reside em um contexto político e comunicacional no qual as pesquisas precisam se inserir.
Uma micro-síntese da crise
As eleições municipais de 2024 em Cuiabá e Várzea Grande podem ser apontadas como um retrato regional dos dilemas vivenciados pelas pesquisas no contexto global. Em Cuiabá, todas as pesquisas indicaram vantagem consolidada de um candidato que acabou derrotado e sequer foi para o segundo turno, que foi disputado pelos que figuravam em segundo e terceiro lugares.
Pesquisa divulgada no maior jornal do Estado na véspera da eleição apontou um candidato líder com 38,15% das intenções dos votos válidos. Porém, o resultado das urnas deu a ele somente 27,77% dos votos.
Já o 2º colocado (28,57% na pesquisa) chegou a 39,61% dos votos nas urnas e disputou o segundo turno com o candidato que figurava em 3º lugar, que obteve 28,31% dos votos na votação popular.
Reprodução
Já na cidade de Várzea Grande, conurbada com a capital, observou-se o candidato à reeleição liderando todas as pesquisas com ampla vantagem sobre o 2º colocado. Pela pesquisa divulgada na véspera do pleito ele seria reeleito com 64,94% dos votos válidos, enquanto o adversário pontuava com 29,88%. Porém, abertas as urnas, o 2º colocado venceu com 50,54% dos votos e o líder perdeu com 44,84%
Reprodução
As pistas que estamos perseguindo para encontrar as explicações para esses erros passam a) pelas amostras deficientes pelo fator da condominização (Cuiabá possui 21,35% da população residindo em condomínios fechados, quase o dobro da média nacional); b) pelo voto envergonhado, levando em conta a amplitude dos segmentos conservadores presentes nas duas cidades, em especial o “Agro” e os evangélicos; c) por eventos tardios já mapeados, como operações policiais desencadeadas nas duas cidades a 15 dias do pleito, atingindo pessoas ligadas aos candidatos líderes em cada cidade; e d) pela limitação da metodologia estatística convencional para medir o impacto das redes sociais: nas duas cidades, os candidatos vencedores eram os mais ativos nas redes sociais, ao contrário dos favoritos nas pesquisas, que tinham pouco ou nenhuma presença digital anterior ao pleito.Destacamos ainda a alta abstenção registrada nas duas cidades na ordem de 22,95% em Cuiabá e 22,57% em Várzea Grande. Sobre isso, seria interessante aplicar um filtro para prever e descartar o eleitor abstêmio, evitando-se assim a contaminação da amostra com a opinião de pessoas que, de fato, não comparecerão para votar.
Consertando a bússola
As pesquisas eleitorais quantitativas, associadas às qualitativas, dados secundários e escuta ativa dos atores políticos são ferramentas fundamentais para o levantamento de diagnósticos eleitorais e monitoramento das campanhas. Portanto, é preciso buscar sua constante atualização metodológica para manter sua eficácia. E isso passa, forçosamente, por se reconhecer que as pesquisas eleitorais não podem mais ser estruturadas como antes, sob pena de perder sua utilidade.
Entendemos que essa busca pela atualização passa pela a) integração de dados digitais (big data) com abordagens qualitativas, com o uso de informações de comportamento online com o uso das novas tecnologias; b) combinação de técnicas para minimização de erros, com adoção de abordagens qualitativas para a redução de viés amostral; c) painéis contínuos e pesquisas de acompanhamento, possibilitando a captação de flutuações mais rápidas no humor dos eleitores; d) estratégias de incentivo à participação e veracidade nas respostas, em face da crescente desconfiança do público; e) educação midiática e científica da população com campanhas de formação sobre o que são as pesquisas; e f) auditorias e transparência nos métodos com a divulgação detalhada dos critérios de amostragem, margens de erros, números de entrevistas e modelos utilizados.
O futuro das pesquisas eleitorais depende de uma reinvenção metodológica e ética. Mais do que novas tecnologias, é necessário uma nova cultura de audição pública, capaz de quebrar bolhas e reconstruir laços de confiança.
(*) CLAUDIA CADORE é advogada e jornalista, pós-graduada em Comunicação e Marketing, com mais de 25 anos de experiência em pesquisas de opinião e de mercado. É sócia da empresa Tracking Pesquisas e do site HiperNotícias. É associada do Camp.
(**) KLEBER LIMA é jornalista, pós-graduado em Comunicação e Marketing, Consultor de Marketing Político com mais de 25 anos de experiência. Foi secretário de Comunicação da prefeitura de Cuiabá e do Governo de Mato Grosso. É sócio da Tracking Pesquisas e do site HiperNotícias. É associado do Camp.
[1] Consideramos aqui o conceito de "condominização" do psicanalista Christian Dunker (USP), para a quem a proliferação de condomínios fechados no Brasil a partir da década de 1970, possui uma lógica que extrapola espaço físico dos condomínios, influenciando a organização social e a forma como as pessoas se relacionam.
[2] Publicado originalmente no livro "Marketing Político no Brasil - Eleições / 2026", publicado pela Clube Associativo dos Profissionais de Marketing Político do Brasil, que reúne 50 textos de profissionais de todo o país, abordando diversos temas relacionados ao universo do marketing político.
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