Há momentos na política em que os fatos importam menos que a forma como são narrados. E há momentos em que a própria narrativa se torna o campo de batalha, delimitando aliados, criando fraturas, fabricando heróis e produzindo ruínas. Santa Catarina, tradicional bastião da direita brasileira e, especialmente, do bolsonarismo raiz, vive hoje uma dessas tempestades perfeitas — silenciosa por fora, ensurdecedora por dentro.A decisão de Carlos Bolsonaro, vereador no Rio de Janeiro e figura emblemática do núcleo duro bolsonarista, de disputar uma das vagas ao Senado por Santa Catarina, caiu como um raio no céu que, à primeira vista, parecia azul e pacificado. Mas a política raramente deixa o céu limpo por muito tempo. E, quando deixa, é porque alguém está empurrando nuvens para fora do quadro.A crise que se instala não é apenas eleitoral. É simbólica. E, sobretudo, narrativa.
A disputa que ninguém queria — mas todos previamNos bastidores, já se sabia que Santa Catarina vivia uma dança sensível de interesses. De um lado, a deputada federal Caroline de Toni, uma das vozes mais alinhadas à extrema direita no Congresso e nome que vinha sendo preparado, com traços quase messiânicos, para disputar uma das vagas ao Senado.De outro, o governador Jorginho Mello, também aliado histórico da família Bolsonaro, que tentará a reeleição em 2026 e depende de uma base unificada, disciplinada e mobilizável — virtudes que sempre foram a marca do bolsonarismo catarinense.No meio desse xadrez, a entrada de Carlos Bolsonaro é um terremoto. Um daqueles que não apenas muda o cenário; muda o mapa. De Toni perde espaço. O governador perde previsibilidade. E o próprio bolsonarismo perde, pela primeira vez, aquilo que sempre vendeu como uma marca de autenticidade e força: a unidade.Quando a marca é unidade e o produto é divisão, o mercado inteiro sente o choque.
O erro de cálculo: política não se importa com CEP, mas o eleitor simCarlos Bolsonaro parte de uma premissa arriscada: a de que basta carregar o sobrenome para deslocar eleitores, redefinir lealdades e impor rearranjos. O sobrenome pesa, é verdade. Mas sobrenomes não concorrem sozinhos; eles entram no jogo acompanhados por percepções, memórias, expectativas e, principalmente, pelas narrativas construídas nos territórios.Santa Catarina não é terra virgem no bolsonarismo. É o epicentro emocional do fenômeno. E todo epicentro tem donos, mediadores, influenciadores, caciques e guardiões simbólicos.Para um eleitor fiel — o mais fiel do Brasil, segundo todas as métricas eleitorais de 2018 e 2022 — a vinda de Carlos não é necessariamente uma bênção. Pode soar como intervenção, interferência, até invasão. Isso mexe com identidades locais e com a autodeterminação do bolsonarismo catarinense, que sempre se orgulhou de ser mais “bolsonarista” que o próprio Rio de Janeiro.
A comunicação política como lente: quem controla a narrativa controla a criseToda crise política é, no fundo, uma crise de narrativa. Não é sobre quem tem razão — é sobre quem consegue dizer, de forma mais eficaz, que tem razão.Neste momento, três narrativas competem entre si:1. A narrativa da continuidade: Carlos Bolsonaro seria a garantia de que o "projeto original" permanece vivo e conectado ao núcleo da família. É a defesa natural do clã.2. A narrativa da traição velada: defender a vaga de Caroline de Toni e proteger o espaço eleitoral catarinense como patrimônio local, ameaçado pela entrada de um “forasteiro ilustre”.3. A narrativa do risco ao governador: setores próximos a Jorginho Mello veem a movimentação como desestabilizadora e potencialmente perigosa para sua reeleição — uma equação clássica do tipo “vai sobrar para mim”.O problema? As três narrativas são fortes, estruturadas, e falam com públicos que se sobrepõem. Isso gera uma crise de coerência interna, que nenhum marqueteiro tem como eliminar por completo — somente mitigar.
Quando o mercado político racha, o eleitor escuta o somUm dos princípios centrais do marketing político é simples: não há ruptura sem cheiro de oportunidade.No caso catarinense, porém, o cheiro é de pólvora.Quando líderes que sempre caminharam juntos começam a se acusar, mesmo que indiretamente, o eleitor percebe. E, quando percebe, começa a fazer perguntas. Quando não encontra respostas coerentes, começa a duvidar. E quando começa a duvidar, muda de comportamento.A base de apoio que elegeu Bolsonaro com margens recordes em Santa Catarina é muito fiel, mas não é imune a conflitos internos. A fidelidade funciona como cola — até que alguém aqueça demais o ambiente.E a entrada de Carlos aqueceu.
O risco real: a desmobilização silenciosaNem sempre crises explodem na superfície. Às vezes, o maior risco está na erosão lenta, quase invisível, da militância, do engajamento e da disposição para briga.Se a base sentir que há mais disputa interna do que adversário externo, a tendência é esfriar, esperar, retroceder. E um eleitor esfriado não se reaquece com slogans.O que mantém grupos mobilizados é a percepção de projeto comum. Quando o projeto perde clareza ou ganha múltiplos donos, o motor começa a falhar.
A verdadeira lição para o marketing políticoO caso de Santa Catarina ensina algo essencial: marca política não é patrimônio hereditário. Ela precisa de coerência, de alinhamento e, principalmente, de pertencimento territorial.Carlos Bolsonaro aposta no prestígio nacional — mas Santa Catarina responde com identidade regional.Caroline de Toni aposta na narrativa da legítima representante catarinense — mas enfrenta o peso simbólico da família Bolsonaro.Jorginho Mello aposta na estabilidade do seu ciclo de governo — mas vê sua base balançar antes mesmo do ano eleitoral começar.Nenhum deles está completamente errado. Nenhum está completamente certo. Mas todos subestimam o poder da narrativa que desenha limites, fronteiras e sentidos.Quando a comunicação falha, o conflito cresce. Quando o conflito cresce, a marca fragmenta. Quando a marca fragmenta, o eleitor se dispersa.E dispersão, em política, é derrota antecipada.
Conclusão: A alcateia sente o cheiro da fumaça antes do incêndioO bolsonarismo em Santa Catarina não está em colapso. Mas está em alerta máximo. E, como toda alcateia, quando os líderes disputam território, os lobos param para observar — e decidir a quem seguir.A candidatura de Carlos Bolsonaro ao Senado por Santa Catarina é mais do que uma jogada eleitoral. É um teste de força interna, de controle de narrativa e de identidade regional.Se o movimento vai unificar ou rachar, ainda não sabemos. Mas uma coisa é certa: a crise já contaminou o ar. E, na política, quando o ar contamina, ninguém respira como antes.Santa Catarina entrou no centro do furacão. E o furacão, como sempre, começa pela narrativa.
(*) NILSON HASHIZUMI é Estrategista de marketing político e corporativo, jornalista, fotógrafo, gestor de cultura e preparador de candidatos, grupos e agremiações políticas, com MBA em Comunicação Governamental e Marketing Político. Co-fundador da Alcateia Política, orientou, coordenou e defendeu candidatos majoritários em São Paulo e Pará e candidatos proporcionais em São Paulo e Minas Gerais. Orientado a resultados, trabalha com visão de processos na gestão da comunicação on e off-line para a construção de reputação, imagem e formação de opinião. Atuou por mais de 30 anos na iniciativa privada, organizações da sociedade civil e entidades de classe antes de atuar em favor de entes políticos. Associado ao CAMP.
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