Existe uma cena que se repete em praticamente toda eleição. Uma pesquisa é divulgada, contraria as expectativas da campanha e, por alguns instantes, instala-se um silêncio pesado, quase desconfortável. Logo depois surgem as explicações de sempre: o instituto errou, a metodologia falhou, o adversário manipulou os números, o eleitor mentiu. Quase ninguém faz a única pergunta que realmente importa.
E se a pesquisa estiver certa?
Foi exatamente essa pergunta que mudou minha maneira de compreender campanhas eleitorais.
Há alguns anos eu estava em Cuiabá coordenando quatro campanhas proporcionais. Três candidatos acabariam eleitos. O quarto não conquistaria a vaga apenas por causa do coeficiente eleitoral, mas se tornaria um grande amigo. Foi ele quem, já no fim da noite, perguntou se eu aceitaria acompanhá-lo até uma reunião reservada na residência oficial do então prefeito Emanuel Pinheiro.
Naquela tarde havia sido divulgada uma pesquisa que contrariava frontalmente o ambiente de confiança, talvez de confiança excessiva, construído pelas pesquisas internas da campanha. Antes de sair do hotel fiz aquilo que considero a primeira obrigação de qualquer estrategista: deixei minhas opiniões de lado e mergulhei nos números. Naquela época eu já utilizava um sistema de análise preditiva para comparar pesquisas, identificar inconsistências e observar padrões de comportamento eleitoral, muitos anos antes de a Inteligência Artificial ocupar o centro das discussões.
Quanto mais eu aprofundava aquela análise, maior era o desconforto. A pesquisa publicada parecia explicar o comportamento do eleitor com muito mais honestidade do que todas as certezas construídas dentro da campanha.
Quando chegamos à residência oficial já passava da uma da manhã. Cuiabá dormia. Dentro daquela casa, porém, ninguém conseguia dormir. Bastaram poucos minutos para que eu percebesse algo que jamais esqueceria. Naquela sala discutia-se tudo, menos o eleitor. A preocupação já não era compreender a pesquisa, mas encontrar uma maneira de desqualificá-la.
Foi naquele instante que compreendi uma diferença que carregaria para todas as campanhas das quais participei dali em diante: existe uma enorme distância entre investigar a realidade e defender uma convicção.
Quando me perguntaram minha opinião, pensei por alguns segundos em responder de forma mais diplomática. Quem me conhece sabe que essa nunca foi exatamente minha maior virtude. Talvez seja herança dos meus antepassados italianos. Naquela madrugada, definitivamente, não consegui agir de forma diferente. Respondi exatamente aquilo que os dados permitiam concluir. Talvez o problema não estivesse na pesquisa. Talvez estivesse na campanha. Mais precisamente, na dificuldade de admitir que a realidade do eleitor pudesse ser diferente da realidade que ela havia construído para si mesma.
Nunca esquecerei o silêncio que tomou conta daquela sala. Ainda hoje consigo ouvi-lo. Não era um silêncio de discordância. Era o silêncio que costuma surgir quando a verdade chega antes de estarmos emocionalmente preparados para aceitá-la.
Antes de ir embora ainda fiz uma previsão. Dentro de quatro dias seria divulgada a pesquisa do Ibope. Se minha leitura estivesse correta, ela confirmaria praticamente o mesmo cenário. Saí dali convencido de que dificilmente voltaria a ser chamado.
Quatro dias depois veio a confirmação. A pesquisa do Ibope mostrou praticamente a mesma fotografia. Dias mais tarde recebi um novo convite. Desta vez não para uma conversa. Fui chamado para integrar a equipe estratégica da campanha.
A primeira decisão importante não foi mudar a propaganda, trocar a comunicação ou responder aos adversários. Foi muito mais difícil: admitir que o diagnóstico precisava ser reconstruído. A campanha teve grandeza para rever suas certezas, reposicionar sua comunicação e enfrentar temas que até então evitava. A recuperação que se seguiu não nasceu de uma estratégia brilhante. Nasceu da coragem de abandonar um diagnóstico confortável.
Durante muito tempo pensei que aquela madrugada tivesse sido uma lição sobre pesquisas. Hoje percebo que ela nunca tratou de pesquisas. Tratava de algo muito mais difícil: da capacidade, ou da incapacidade, que organizações têm de rever as próprias certezas.
Campanhas não costumam fracassar por falta de informação. Também não fracassam, na maioria das vezes, por falta de inteligência ou de tecnologia. Elas começam a perder quando deixam de existir pessoas capazes de contrariar o consenso. Quando isso acontece, o diagnóstico deixa de ser um exercício de compreensão da realidade e passa a ser um mecanismo de proteção das próprias convicções.
É por isso que observo a Inteligência Artificial com entusiasmo e cautela. Ela transformará profundamente nossa capacidade de analisar dados, identificar padrões e antecipar tendências. Mas continuará incapaz de resolver o problema que realmente decide uma campanha: a coragem de aceitar um diagnóstico que contrarie aquilo em que já decidimos acreditar. Algoritmos processam informações. Não processam ego, vaidade ou medo. Essas continuam sendo responsabilidades exclusivamente humanas.
Passados tantos anos, curiosamente, quase não me lembro dos números daquela pesquisa. Lembro da atmosfera daquela sala. Lembro dos olhares. Lembro do silêncio. Lembro da sensação incômoda de perceber que uma campanha inteira tentava convencer a realidade de que ela estava errada.
Desde então, sempre que inicio um novo projeto político, faço a mesma pergunta antes de discutir pesquisas, comunicação ou estratégia.
Quem, aqui dentro, ainda tem liberdade para dizer que estamos olhando para o lugar errado?
Porque campanhas não começam a perder quando um adversário cresce.
Nem quando uma pesquisa surpreende.
Começam a perder quando deixam de enxergar.
Talvez seja por isso que, passados tantos anos, continuo desconfiando menos das pesquisas e muito mais das certezas. Afinal, o maior risco de uma campanha nunca foi errar.
Sempre foi parar de enxergar.
(*) MARCELO SENISE é Sociólogo, estrategista político, especialista em comportamento humano e Inteligência Artificial aplicada à comunicação política. Presidente do IRIA – Instituto Brasileiro para a Regulamentação da Inteligência Artificial. Autor de A Delicada (ou não) Arte da Desconstrução Política e da trilogia Blindagem Essencial.
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