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As restrições às recomendações algorítmicas reformularam o planejamento das campanhas e trouxeram novamente para o centro da comunicação política o dinheiro, a pré-campanha e o contato presencial com os eleitores.
Em plena campanha eleitoral, equipes de marketing político precisaram rever planejamentos, reconsiderar investimentos e procurar outras formas de alcançar eleitores.
O problema não era a qualidade dos vídeos, a frequência das publicações ou a falta de conteúdo. Uma das condições que permitiam aos candidatos alcançar pessoas fora de sua audiência havia mudado. Depois de anos de expansão das campanhas nas redes sociais, 2026 trouxe uma realidade curiosa: enquanto milhões de reais continuam sendo investidos em anúncios digitais, as gráficas trabalham intensamente para colocar santinhos nas mãos dos eleitores.
Com o início oficial da propaganda eleitoral, em 16 de agosto, a Meta passou a implementar a restrição à recomendação dos perfis oficiais dos candidatos no Instagram, Facebook e Threads. A medida decorre de uma determinação do Tribunal Superior Eleitoral, incorporada à regulamentação em 2024, que exclui esses perfis e seus conteúdos dos sistemas de recomendação, ressalvadas as hipóteses legais de impulsionamento pago. O candidato continua publicando, seus seguidores continuam acompanhando e os conteúdos podem circular por compartilhamentos. O que mudou foi a possibilidade de contar com a distribuição algorítmica como mecanismo de descoberta de novos públicos.
Parece uma mudança pequena para quem observa a eleição de fora, mas não é. Durante anos, parte das campanhas se organizou contando com a possibilidade de que um vídeo alcançasse milhares de desconhecidos. Era possível planejar uma operação quase inteiramente digital, produzir diariamente e esperar que o algoritmo ajudasse a encontrar pessoas que ainda não conheciam aquela candidatura. Quando essa possibilidade é restringida, não adianta simplesmente publicar mais e esperar os mesmos resultados.
A implementação da regra também provocou questionamentos. Em agosto, uma reportagem do Metrópoles mostrou que o Instagram continuava recomendando perfis oficiais de candidatos a usuários que não os seguiam. Em um dos testes, 13 das primeiras 30 publicações exibidas eram recomendações de candidaturas. Questionada, a Meta confirmou posteriormente que havia deixado de recomendar essas contas após receber a relação oficial dos candidatos. A discussão, portanto, passou a envolver não apenas o que as campanhas publicavam, mas também a maneira como as plataformas estavam aplicando as novas condições de distribuição.
E aqui aparece uma das contradições mais interessantes desta eleição: enquanto a recomendação orgânica dos candidatos passou a sofrer restrições, a publicidade digital continuou movimentando milhões.
Segundo levantamento publicado pelo UOL em 12 de setembro, com base nas despesas declaradas ao TSE até o dia anterior, o Facebook já havia recebido R$ 46,5 milhões de candidatos e partidos, aproximadamente 5% do R$ 1 bilhão registrado em gastos com fornecedores. A plataforma aparecia como o maior fornecedor individual das campanhas, posição que também havia ocupado nas eleições de 2022. Ou seja, o digital não perdeu
importância econômica. O que mudou foi a relação entre as diferentes possibilidades de distribuição e os recursos necessários para alcançar novas audiências.
Essa relação entre dinheiro, tecnologia e comunicação política aparece também nas pesquisas do NetLab, laboratório da Universidade Federal do Rio de Janeiro. Em agosto, os pesquisadores divulgaram o estudo O eleitorado sob medida, que analisou como pré-candidaturas ao Senado utilizaram recursos de segmentação detalhada de anúncios nas plataformas da Meta. Entre os interesses identificados estavam religião, segurança pública, emprego e produtos de consumo. O laboratório também examinou as limitações de transparência da Biblioteca de Anúncios da empresa, levantando questões sobre o quanto é possível conhecer das práticas de direcionamento utilizadas pelas campanhas.
Vale observar que o estudo analisou anúncios veiculados entre junho e julho, antes da campanha oficial. Isso nos leva a uma questão que considero central para compreender 2026: enquanto algumas candidaturas já estavam investindo em publicidade, construindo reconhecimento e desenvolvendo relacionamento com seus públicos, outras chegariam a agosto esperando conquistar praticamente toda a sua audiência durante a campanha eleitoral. A restrição às recomendações não apagou essa diferença; tornou mais evidente a importância do trabalho realizado anteriormente.
E, enquanto discutimos algoritmos, dados e milhões de reais em anúncios, as máquinas das gráficas continuam imprimindo santinhos.
Uma reportagem publicada em setembro pelo jornal laboratório da Universidade Federal do Paraná mostrou que a gráfica Express, localizada no centro de Curitiba, havia mais que dobrado sua produção durante o período eleitoral. Seu proprietário relatou que o movimento das eleições representava, no faturamento anual da empresa, o equivalente a três meses adicionais de atividade. Entre os materiais procurados estavam santinhos, cartões e folders.
É claro que os impressos nunca desapareceram das campanhas brasileiras, e não podemos atribuir o aumento da produção gráfica exclusivamente à mudança nas plataformas. Mas a movimentação ajuda a compreender a convivência entre as diferentes formas de comunicação nesta eleição.
Para candidaturas que haviam concentrado praticamente toda a operação na internet, as novas condições de distribuição trouxeram a necessidade de reconsiderar o planejamento.
O candidato pode continuar gravando vídeos, investindo em publicidade e produzindo conteúdo, mas precisa observar também os outros caminhos pelos quais sua mensagem encontra o eleitor. A caminhada, o encontro presencial, o material entregue em uma comunidade e as relações estabelecidas fora das telas participam dessa equação. Não se trata de abandonar o digital para voltar ao papel, mas de compreender que uma audiência nas redes sociais não substitui, necessariamente, a presença política no território onde se disputa uma eleição.
E talvez seja justamente aqui que a pré-campanha revele uma das diferenças mais importantes entre as candidaturas.
Quem chegou a agosto tendo construído reconhecimento público, canais de comunicação direta e relacionamento com comunidades encontrou condições diferentes daquelas de campanhas que esperavam construir praticamente toda a sua audiência durante a propaganda eleitoral. A importância dos bancos de dados, obtidos e utilizados conforme a legislação eleitoral e a proteção de dados pessoais, está na possibilidade de manter contato com pessoas que já estabeleceram uma relação com determinado projeto político, sem depender exclusivamente das recomendações das plataformas.
Afinal, ter milhares de seguidores e manter uma relação efetiva com as pessoas que vivem no território onde se disputa uma eleição são coisas diferentes. Uma candidatura pode reunir uma audiência gigantesca, distribuída pelo país, e ainda assim ter dificuldades para alcançar eleitores de sua própria circunscrição. Da mesma forma, uma campanha pode produzir conteúdos diariamente sem necessariamente ampliar sua presença entre pessoas que ainda não conhecem o candidato. A popularidade digital, isoladamente, não representa presença política territorial.
O que estamos observando em 2026 não é o fim das campanhas digitais, mas uma transformação nas condições em que elas acontecem. O marketing político continua movimentando milhões, profissionais, pesquisas e tecnologia. A restrição às recomendações dos perfis oficiais, porém, colocou em evidência os limites de uma comunicação excessivamente dependente da distribuição intermediada pelas plataformas e trouxe novamente para o centro da discussão a importância do dinheiro, do relacionamento construído na pré-campanha e do contato presencial com os eleitores.
Depois de anos aprendendo a ocupar as redes sociais, as campanhas precisaram reconsiderar o caminho que suas mensagens percorrem até encontrar as pessoas. E, em uma eleição na qual o Facebook recebe milhões enquanto as gráficas continuam imprimindo santinhos, talvez essa seja uma das mudanças mais interessantes da comunicação política brasileira.
O candidato continua com o celular na mão. A diferença é que, em 2026, precisou reconsiderar o caminho que sua mensagem percorre até encontrar o eleitor.
(*) ROBERTA HERINGER é estrategista digital para perfis políticos e criadora do Estratégia Política digital.
Os artigos assinados são de responsabilidade dos autores e não refletem necessariamente a opinião do site de notícias www.hnt.com.br
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