Artigos Sexta-feira, 04 de Dezembro de 2020, 15:22 - A | A

Sexta-feira, 04 de Dezembro de 2020, 15h:22 - A | A

KLEBER LIMA

A força do posicionamento – 2

KLEBER LIMA

REPRODUÇÃO

KLEBER LIMA

 

Após uma breve digressão conceitual sobre marketing político no artigo anterior, compartilho com os leitores um pouco da sua aplicação nos meus trabalhos no ano de 2020.

O primeiro case é o da eleição suplementar ao Senado – a única cujo candidato não se sagrou vencedor.

Nilson Leitão (PSDB) possuía alguma viabilidade eleitoral por suas positividades. Político relativamente jovem, tem 50 anos e uma trajetória consistente de quem já foi vereador e prefeito de Sinop, deputado estadual e deputado federal atuante, tendo se destacado muito na oposição aos governos petistas, se constituindo em um dos líderes do impeachment da presidente Dilma.

Porém, possuía negatividades relacionadas a problemas de reputação e de imagem que não foram devidamente tratados ao longo do tempo, está num partido com prazo de validade vencido (PSDB) e tem um perfil de político tradicional, e vinha de uma atuação destacada na Câmara Federal, mas muito descolada da realidade local.

Conseguiu articular uma coligação com o PL e o DEM, pela qual obteve o apoio dos Jayme Campos e Wellington Fagundes, porém, a aliança ficou manca sem o grupo do governador Mauro Mendes, que decidiu não acompanhar seu partido.

Além de ser uma eleição suplementar – fora de época – a disputa pelo Senado seria realizada em abril, mas foi remarcada para acontecer simultaneamente às eleições municipais, em novembro, devido à pandemia. Esse fato trouxe um grau de dificuldade extra para todos os candidatos ao Senado: a baixa visibilidade, já que as atenções estariam voltadas para as eleições de prefeitos e vereadores.

Construímos dois posicionamentos para Nilson Leitão, um para a eleição de abril, que precisou ser ajustado para a eleição de novembro.

Em abril, minha avaliação era a de que, devido à baixa mobilização dos eleitores para aquele momento, com previsão de abstenção histórica, excesso de candidatos e falta de temas eleitorais claros e fortes, quem conquistasse 20% dos votos válidos estaria eleito.

Nas nossas pesquisas identificamos que desde a divisão do Estado, em 1978, foram eleitos 17 senadores em Mato Grosso, sendo dois da região Oeste (Cáceres), e todos demais divididos entre a Grande Cuiabá ou Rondonópolis e região, com predomínio da Grande Cuiabá. As regiões Leste e Norte/Nortão jamais elegeram um senador.

Aí residia uma oportunidade de posicionamento para Nilson Leitão, que possui uma referência política positiva muito forte no Nortão – maior PIB, mais população e maior eleitorado do Estado.

Por isso criamos para ele o posicionamento de “Senador do Nortão”, com uma estratégia de nicho, já que a meta eram 20% dos votos válidos.

Agregamos a esse posicionamento o conceito de “corrigir as desigualdades regionais” (dando ao Nortão o primeiro senador da história), e com isso criamos uma narrativa poderosa, reconectando-o com a realidade local, e isso começou a embalar as lideranças regionais.

Com o adiamento das eleições e a formação da aliança com os senadores Campos e Fagundes, o posicionamento geográfico precisou ajustado, já que os aliados indicaram como suplentes líderes da Região Metropolitana (ex-governador Júlio Campos) e do Sul (ex-vereador de Rondonópolis José Marcio Guedes).

Para não perder a coerência política, o conceito evoluiu para “Mato Grosso por Inteiro”, preservando o conceito de combate às desigualdades regionais.

Com o decorrer da campanha, precisamos criar uma conexão com os eleitores bolsonaristas – à razão de quase 70% do eleitorado -, a partir da atuação do Nilson no impeachment da Dilma, condição que levou Bolsonaro à presidência.

Foi assim que Nilson Leitão conseguiu chegar em terceiro lugar nas eleições, perdendo apenas para a candidata do Bolsonaro – que fez duas lives para ela na semana da eleição -, e do candidato oficial do governador Mauro Mendes e do baronato do agronegócio – ou seja, duas máquinas muitos poderosas.

Mesmo não tendo ganho a vaga, Nilson Leitão, com um posicionamento correto, conseguiu vencer o ex-governador Pedro Taques (7º lugar); o deputado José Medeiros (a segunda opção de Bolsonaro, 4º lugar); o deputado petista Valdir Barranco (que teve o ex-presidente Lula no seu palanque, 5º lugar); e o líder de recall eleitoral, Procurador Mauro, do PSOL, que sempre lidera as pesquisas até o início da reta final, e ficou em 6º lugar.

Lição desse case: ter um bom candidato e um marketing com posicionamento, conceito e narrativa podem não ser suficiente para vencer uma eleição. Há que se levar em conta as alianças, a máquina governamental e o poder econômico-financeiro de cada candidato.

(*) KLEBER LIMA é jornalista pós-graduado em marketing com vasta experiência em campanhas eleitorais em Mato Grosso. E-mail: kleberlima@terra.com.br

Os artigos assinados são de responsabilidade dos autores e não refletem necessariamente a opinião do site de notícias www.hnt.com.br

 

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