REPRODUÇÃO
Após uma breve digressão conceitual sobre marketing político no artigo anterior, compartilho com os leitores um pouco da sua aplicação nos meus trabalhos no ano de 2020.
O primeiro case é o da eleição suplementar ao Senado – a única cujo candidato não se sagrou vencedor.
Nilson Leitão (PSDB) possuía alguma viabilidade eleitoral por suas positividades. Político relativamente jovem, tem 50 anos e uma trajetória consistente de quem já foi vereador e prefeito de Sinop, deputado estadual e deputado federal atuante, tendo se destacado muito na oposição aos governos petistas, se constituindo em um dos líderes do impeachment da presidente Dilma.
Porém, possuía negatividades relacionadas a problemas de reputação e de imagem que não foram devidamente tratados ao longo do tempo, está num partido com prazo de validade vencido (PSDB) e tem um perfil de político tradicional, e vinha de uma atuação destacada na Câmara Federal, mas muito descolada da realidade local.
Conseguiu articular uma coligação com o PL e o DEM, pela qual obteve o apoio dos Jayme Campos e Wellington Fagundes, porém, a aliança ficou manca sem o grupo do governador Mauro Mendes, que decidiu não acompanhar seu partido.
Além de ser uma eleição suplementar – fora de época – a disputa pelo Senado seria realizada em abril, mas foi remarcada para acontecer simultaneamente às eleições municipais, em novembro, devido à pandemia. Esse fato trouxe um grau de dificuldade extra para todos os candidatos ao Senado: a baixa visibilidade, já que as atenções estariam voltadas para as eleições de prefeitos e vereadores.
Construímos dois posicionamentos para Nilson Leitão, um para a eleição de abril, que precisou ser ajustado para a eleição de novembro.
Em abril, minha avaliação era a de que, devido à baixa mobilização dos eleitores para aquele momento, com previsão de abstenção histórica, excesso de candidatos e falta de temas eleitorais claros e fortes, quem conquistasse 20% dos votos válidos estaria eleito.
Nas nossas pesquisas identificamos que desde a divisão do Estado, em 1978, foram eleitos 17 senadores em Mato Grosso, sendo dois da região Oeste (Cáceres), e todos demais divididos entre a Grande Cuiabá ou Rondonópolis e região, com predomínio da Grande Cuiabá. As regiões Leste e Norte/Nortão jamais elegeram um senador.
Aí residia uma oportunidade de posicionamento para Nilson Leitão, que possui uma referência política positiva muito forte no Nortão – maior PIB, mais população e maior eleitorado do Estado.
Por isso criamos para ele o posicionamento de “Senador do Nortão”, com uma estratégia de nicho, já que a meta eram 20% dos votos válidos.
Agregamos a esse posicionamento o conceito de “corrigir as desigualdades regionais” (dando ao Nortão o primeiro senador da história), e com isso criamos uma narrativa poderosa, reconectando-o com a realidade local, e isso começou a embalar as lideranças regionais.
Com o adiamento das eleições e a formação da aliança com os senadores Campos e Fagundes, o posicionamento geográfico precisou ajustado, já que os aliados indicaram como suplentes líderes da Região Metropolitana (ex-governador Júlio Campos) e do Sul (ex-vereador de Rondonópolis José Marcio Guedes).
Para não perder a coerência política, o conceito evoluiu para “Mato Grosso por Inteiro”, preservando o conceito de combate às desigualdades regionais.
Com o decorrer da campanha, precisamos criar uma conexão com os eleitores bolsonaristas – à razão de quase 70% do eleitorado -, a partir da atuação do Nilson no impeachment da Dilma, condição que levou Bolsonaro à presidência.
Foi assim que Nilson Leitão conseguiu chegar em terceiro lugar nas eleições, perdendo apenas para a candidata do Bolsonaro – que fez duas lives para ela na semana da eleição -, e do candidato oficial do governador Mauro Mendes e do baronato do agronegócio – ou seja, duas máquinas muitos poderosas.
Mesmo não tendo ganho a vaga, Nilson Leitão, com um posicionamento correto, conseguiu vencer o ex-governador Pedro Taques (7º lugar); o deputado José Medeiros (a segunda opção de Bolsonaro, 4º lugar); o deputado petista Valdir Barranco (que teve o ex-presidente Lula no seu palanque, 5º lugar); e o líder de recall eleitoral, Procurador Mauro, do PSOL, que sempre lidera as pesquisas até o início da reta final, e ficou em 6º lugar.
Lição desse case: ter um bom candidato e um marketing com posicionamento, conceito e narrativa podem não ser suficiente para vencer uma eleição. Há que se levar em conta as alianças, a máquina governamental e o poder econômico-financeiro de cada candidato.
(*) KLEBER LIMA é jornalista pós-graduado em marketing com vasta experiência em campanhas eleitorais em Mato Grosso. E-mail: [email protected]
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