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Nos últimos dois meses, a disputa eleitoral tomou conta do país. Feeds inundados de propaganda, notícias que mudam a cada hora, posicionamentos acalorados. Num cenário desse, a atenção das pessoas que é hoje o ativo mais valioso da economia digital estava toda voltada para um único assunto. Mas eleição tem fim. E quando ela termina, independente de quem ganhou, o assunto muda. A atenção coletiva se descola da política e migra para onde ela sempre vai no último trimestre do ano: consumo. promoções. Festas. Presentes. Natal.
Isso é bom para o mercado. Mas, para quem anuncia, esse momento de alívio vem acompanhado de um aviso: a briga pelo mesmo espaço de atenção vai ficar mais cara daqui até o Natal. E quem não se preparar vai pagar mais por menos resultado.
As plataformas de anúncios como Meta, Google, TikTok funcionam como um leilão em tempo real. Quanto mais anunciantes disputam o mesmo espaço, mais caro fica o clique, a impressão, o lead. Durante o período eleitoral, entra em campo um tipo de anunciante que normalmente não existe: candidatos, partidos, todos com verba concentrada em poucas semanas e com alto poder de investimento. Esse volume repentino de demanda empurra o CPM (custo por mil pessoas impactadas) para cima de forma abrupta, especialmente em segmentos de interesse político, notícias e conteúdo local. Com o fim das eleições, esse dinheiro sai do leilão de uma hora para outra. O CPM cai. Mas a respiração é breve: em poucos dias, o movimento do último trimestre começa a empurrar os preços novamente. Só que desta vez não é política que move o leilão. É o comércio.
O padrão é consistente e se repete todo ano. Em outubro, logo após as eleições, há uma janela de preços mais acessíveis. O CPM médio sobe cerca de 15 a 25% em relação a setembro empurrado pelo Dia das Crianças e pelas primeiras ondas de aquecimento para a Black Friday, mas ainda está bem abaixo do que virá em novembro. Dados do mercado indicam que o CPM pode subir entre 40% e 70% em relação à média anual na semana da Black Friday. Em alguns segmentos, esse aumento chega a dobrar. Em dezembro, os preços continuam elevados, com o CPM entre 40% e 60% acima da média annual, mas o público já está mais decidido. Quem chega bem posicionado na memória do consumidor nessa fase colhe resultado mais fácil.
Quem chega de última hora, paga caro para competir com as grandes marcas que já garantiram seus espaços. O mercado de publicidade digital no Brasil cresceu 12,7% em 2025 e chegou a R$ 42,7 bilhões, segundo o IAB Brasil. Mais dinheiro entra no leilão a cada ano. Quem não planeja perde competitividade.
(*) CLEITON MIRANDA é fundador e diretor estratégico da ATAK Digital, agência de marketing digital com sede em Cuiabá.
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