Sempre gosto de dizer aos nossos clientes:
- Na pré-campanha, adubamos a terra, fazemos a semeadura, plantamos. Depois cuidamos da plantação, regamos, evitamos as pragas.
E na campanha, colhemos!
Campanha é tempo de colher.
Muitos me perguntam: Quando devo começar a minha pré-campanha?
Eu respondo:
- Agora!
Um antigo consultor político de Bill Clinton, James Carville, disse sabiamente o seguinte:
"Quando se começa tarde, não significa que se tenha menos problemas para resolver, e sim que se tem menos tempo para resolvê-los."
Especialmente no Brasil, diferente dos Estados Unidos, onde há eleições primárias longas, aqui a campanha é muito curta.
Depois das eleições de 2014, iniciaram-se vários movimentos por parte dos legisladores (tanto no Legislativo quanto no Judiciário) para tentar reduzir os custos das campanhas eleitorais. Uma das principais mudanças, estabelecida pela Lei nº 13.165 de setembro de 2015 — conhecida como minirreforma eleitoral — foi a diminuição do período de campanha, que passou de 90 para 45 dias.
Com esse novo desenho institucional, a pré-campanha ganhou ainda mais importância, já que os candidatos terão apenas 45 dias de campanha propriamente dita. A visibilidade conquistada durante a pré-campanha terá grande peso nesse período.
Se refletirmos bem, para a maioria dos candidatos, ela é mais relevante do que a própria campanha em si.
Quem deixar para começar a trabalhar mais tarde diminuirá bastante suas chances de sucesso eleitoral.
Afinal, ninguém colhe o que não plantou!
A pré-campanha é um momento em que ainda temos tempo para aprender, acertar e errar. Para verificar o que funciona e o que não funciona.
Uma boa máxima de campanha é aquela que diz que vence quem erra menos.
Campanha é hora de colocar em prática aquilo que já foi testado e que se sabe que funciona e performa bem. Minha experiência confirma essa máxima e mostra que esse ensinamento é muito valioso: na campanha, cada erro pode significar muitos votos a menos.
Por isso, usamos a pré-campanha para planejar, preparar e fazer todos os ajustes necessários, para que, na hora da “onça beber água”, tudo esteja pronto, organizado e bem ajustado.
Não se faz um bom diagnóstico ou um planejamento (definir objetivos e metas, posicionamento, conceito, temas mais importantes, estratégia, públicos-alvo e mecanismos de controle de desempenho) do dia para a noite, para depois desdobrá-lo em um plano de comunicação (marketing mix) e só então partir para a ação de maneira organizada e consistente.
Na "Arte da Guerra", Sun Tzu já dizia:
“O general que vence uma batalha fez muitos cálculos no seu tempo, antes de travar o combate. O general que perde, fez poucos cálculos. Portanto, fazer muitos cálculos conduz à vitória, e poucos, à derrota.”
Infelizmente, o brasileiro tem uma péssima mania — a da procrastinação. Um hábito negativo de adiar tudo.
Lembro que, uma vez, prestei um serviço ao Tribunal Eleitoral de Minas Gerais (TRE-MG). Eles queriam avaliar a qualidade do atendimento ao eleitor.
Durante o período regular, longe das eleições, a avaliação era ótima. A Justiça Eleitoral disponibiliza os cartórios e a sede do Tribunal ao longo do ano para o cidadão regularizar, transferir títulos, etc. E quase ninguém procurava esses serviços.
Porém, aí, entrava em ação a mania de procrastinação do brasileiro: faltando quinze dias para o prazo final, seja para regularizar ou solicitar algum serviço, as filas começam a crescer. Na semana final, elas dobram de tamanho, e a percepção da qualidade do atendimento piora.
Obviamente, não é mesmo?
E quem disse que a Justiça Eleitoral conseguiria reverter esse quadro com campanhas de comunicação, convidando os eleitores a se anteciparem? A procrastinação sempre vence.
Infelizmente, candidatos e partidos também tendem a adiar o início da pré-campanha eleitoral, procrastinando ao máximo. Muitos quase não fazem uma pré-campanha e começam o trabalho às vésperas das eleições.
As consequências, em geral, são bastante negativas.
A pré-campanha ainda é um momento em que não existe um número muito grande de candidatos tentando construir visibilidade ou disputando a atenção do eleitor. Na campanha acontece o contrário, estarão todo e ao mesmo tempo buscando esta atenção.
O que acontece? Um congestionamento, uma superprodução de mensagens, uma poluição, tudo vira um grande ruído. A campanha é semelhante ao serviço dos Correios nos períodos próximos do natal, todo mundo quer mandar uma correspondência ou um presente e a chance de chegar depois das festas é grande.
A pré-campanha, portanto, é um momento muito melhor para “beber água limpa”. Com um investimento menor, consistente e crescente, é possível se falar com mais gente, ser mais ouvido e engajar mais.
Se o candidato precisar a construir sua rede social, gerar visibilidade e relevância para, a partir daí, começar a chamar atenção do público, ele OBRIGATORIAMENTE, precisa começar bem antes. Afinal, não se estabelece relacionamento no digital do dia para a noite, não se constrói reputação, não se estrutura uma base de relacionamento no WhatsApp do dia para noite.
A hora é agora!
Minha experiência confirma: começar mais cedo ou mais tarde pode significar a diferença entre a vitória e a derrota.
Tá esperando o que?
(*) RODRIGO MENDES é publicitário, sociólogo e cientista político, especialista em marketing e mestre em Ciência Política pela UFMG. Foi professor da pós-graduação em Marketing Político da UFMG, assessor de marketing da Prefeitura de Belo Horizonte e secretário de Comunicação do Mato Grosso do Sul. Consultor dos governos de Alagoas e Sergipe e das Assembleias Legislativas de MG e PB. Atuou como consultor do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) de 2004 a 2010, sendo responsável pela campanha Vota Brasil. Participou de mais de 60 campanhas eleitorais em todo o Brasil. Autor dos livros Marketing Político: O Poder da Estratégia nas Campanhas Eleitorais e coautor de Marketing Eleitoral: Aprendendo com Campanhas Municipais Vitoriosas, além do e-book Novas Estratégias Eleitorais para um Novo Ambiente Político.
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